Nike osake – Brändijätti sijoittajan näkökulmasta

Pitkäjänteisen sijoittajan tulee omistaa yhtiöitä, joiden kilpailuedut kestävät aikaa ja talouden syklien vaihteluita. Parhaiden yhtiöiden kanssa kurssinousu on vääjäämätöntä, kunhan sijoittaja antaa yhtiöille aikaa tehdä tulosta ja kasvaa. Näin toimien sijoittajan elämä on merkittävästi helpompaa ja virheitä tulee vähemmän, kun ei tarvitse olla jatkuvasti arvailemassa mikä osake nousee huomenna, ensi viikolla, ensi kuussa.

Nike on yksi maailman tunnetuimmista brändeistä, mutta onko se myös hyvä sijoituskohde? Onko siitä Buy & Hold -osakkeeksi? Pohdimme seuraavassa miltä Niken osake sijoituskohteena näyttää.

Nike sijoituskohteena

Niken sijoitustarina perustuu kolmeen keskeiseen asiaan: poikkeuksellisen vahvaan brändiin, kestävään liiketoimintamalliin ja taloudelliseen resilienssiin. Nämä tekijät ovat tärkeitä erityisesti pitkäjänteiselle sijoittajalle, joka tavoittelee vakaata arvonnousua pitkällä aikavälillä.

1. Ikoninen brändi ja hinnoitteluvoima
   
   Niken logo “Swoosh” ja slogan “Just Do It” ovat nousseet kulttuurisiksi symboleiksi. Nike ei ole pelkästään urheiluvaatevalmistaja vaan elämäntapabrändi, joka puhuttelee ihmisiä ympäri maailman sukupolvesta ja iästä riippumatta. Sellaista asemaa ei osteta pelkällä mainonnalla vaan se on erittäin pitkäjänteisen työn ja monen onnistumisen tulos. Tätä kilpailuetua on äärimmäisen vaikea murtaa tai kopioida. Tämä antaa Nikelle merkittävää hinnoitteluvoimaa – kykyä veloittaa tuotteistaan preemiohintaa. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan Niken kengistä ja vaatteista huomattavasti enemmän kuin vastaavista nimettömistä tuotteista. Hinnoitteluvoima näkyy yhtiön bruttokatteessa, joka on ollut pitkään toimialan kärkitasoa noin 45 prosentin tuntumassa.
   
2. Innovaatio ja tuotekehitys osana DNA:ta
   
   Nike on määrätietoisesti rakentanut itsestään innovaatiojohtajan investoimalla vuosittain satoja miljoonia dollareita. Niken Air-, Flyknit- ja React-teknologiat ovat esimerkkejä innovaatioista, jotka ovat parantaneet tuotteita ja luoneet konkreettista kasvua. Innovaatiot eivät näy vain kenkien ja vaatteiden teknisissä ominaisuuksissa vaan myös tuotantoprosesseissa ja materiaalivalinnoissa. Panostukset kestävään kehitykseen ja kiertotalouteen (esim. nouseva kierrätysmateriaalien osuus tuotannossa) vahvistavat brändiä entisestään erityisesti nuorten kuluttajien silmissä.
   
3. Taloudellinen resilienssi
   
   Nike on osoittanut poikkeuksellista kykyä selviytyä taloudellisista haasteista ja kriiseistä. Esimerkiksi koronapandemian aikana yhtiö onnistui siirtämään myyntiään tehokkaasti verkkokauppaan. (Mielestämme Nike panosti verkkoon jopa liikaakin kivijalan kustannuksella, mutta yhtiö on virheen tiedostanut ja korjaavat toimenpiteet on aloitettu.) Niken taloudellinen resilienssi perustuu vahvaan kassavirtaan. Yhtiö on tuottanut viimeisen viiden vuoden aikana keskimäärin noin 5-6 miljardia dollaria vapaata kassavirtaa vuosittain. Tämä on mahdollistanut sekä osakkeiden takaisinostot että osinkojen tasaisen kasvun. Nike on kasvattanut osinkoaan jo 21 vuotta peräkkäin, mutta mielestämme osinko ei ole missään nimessä itsetarkoitus. Panostukset kasvuun tulee meidän kirjoissamme ensin pääoman hyvien käyttökohteiden listalla.

Eri toimialojen brändiyhtiöistä

Brändiyhtiöissäkin on eroja riippuen toimialasta ja tuotekategorioista. Valitsimme vertailuun samalta toimialalta Adidaksen, luksustuotteista LVMH:n, Keringin, sekä kosmetiikasta Estée Lauderin ja L’Oréalin. Kaikki edellä mainitut eroavat useimmista kuluttajatuoteyhtiöistä siinä, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan preemiota brändistä, joka tuo statusarvoa, vahvistaa omaa identiteettiä, tuntuu laadukkaalta, tuntuu turvalliselta jne.

Luksusbrändit kuten LVMH ja Kering ovat tässä suhteessa vielä askeleen edellä urheilubrändejä. Esimerkiksi LVMH:n bruttokate on tyypillisesti noin 60-70 %, mikä ylittää selvästi Niken ja Adidaksen noin 45-50 %. Toisaalta luksussektori on myös hieman herkempi talouden suhdanteille.

Kosmetiikkajätit L’Oréal ja Estée Lauder ovat puolestaan onnistuneet luomaan liiketoimintamallin, jossa yhdistyvät vahva brändi ja toistuvat ostot. Myös kertaostoksen pienehkö rahallinen arvo on erinomainen ominaisuus liiketoiminnalle, koska se parantaa hinnoitteluvoimaa. Näin on siksi, että muutama euro lisää shampoopullon hintaan menee kuluttajalle useimmiten läpi ilman, että hinnankorotusta edes huomataan. Kuluttajat ovat uskollisia kosmetiikkabrändeilleen ja ostavat niitä säännöllisesti uudelleen, mikä luo vakaata kassavirtaa.

Nike ja Adidas ovat onnistuneet yhdistämään urheilun funktionaalisuuden ja muodin. Sanoisimme, että Nike vieläpä Adidasta paremmin. Tämä tekee kuitenkin molemmista yhtiöistä hyvin resilienttejä: kun talous hidastuu, painottuu funktionaalisuus, tuttuus ja turvallisuus. Talouden kukoistaessa kuluttajat ovat valmiita maksamaan muodista ja statusarvosta.

Urheiluvaate- ja jalkinemarkkinoiden odotetaan kasvavan globaalisti noin 6-8 % vuodessa seuraavan viiden vuoden aikana. Niken asema markkinajohtajana antaa sille erinomaiset edellytykset hyötyä tästä kasvusta. Adidas on viime vuosina menettänyt markkinaosuuttaan, mikä on antanut Nikelle mahdollisuuden vahvistaa asemaansa. Nike on myös onnistunut kasvattamaan suoramyyntiään kuluttajille, mikä parantaa katteita. LVMH ja muut luksusbrändit painottavat kasvustrategiassaan Aasian ja erityisesti Kiinan kasvavia markkinoita, missä keskiluokan vaurastuminen luo kysyntää luksustuotteille. Tämä strategia on tunnetusti hieman yskinyt nyt muutaman vuoden, mutta uskomme tilanteen kohentuvan ehkä jo piankin. Kosmetiikkayhtiöt kuten L’Oréal ja Estée Lauder hyötyvät globaalista kauneustrendin kasvusta sekä aasialaisten miesten lisääntyvästä kiinnostuksesta ihonhoitoon.

Liiketoiminnan haasteet ja riskit

Lukuisista vahvuuksista huolimatta Niken osakkeeseen liittyy myös riskejä, jotka sijoittajan on hyvä tiedostaa.

Urheiluvaate- ja jalkinemarkkina on erittäin kilpailtu. Adidaksen lisäksi Nike kohtaa kilpailua mm. Under Armourilta, Pumalta ja kasvavalta joukolta pienempiä brändejä. Myös Fast Fashion -ketjut kuten H&M ja Zara ovat laajentaneet urheiluvaatevalikoimaansa.

Digitaalinen murros muuttaa jakelua ja kuluttajien ostokäyttäytymistä. Niken on jatkuvasti investoitava digitaalisiin kanaviin ja suoramyyntiin säilyttääkseen kilpailukykynsä.

Nike on riippuvainen Aasian tuotannosta. Geopoliittiset jännitteet, kauppasotien uhka tai tuotanto- ja logistiikkahäiriöt (kuten esim. pandemian aikana) voivat vaikuttaa yhtiön toimitusketjuun ja kustannuksiin.

Urheilu- ja muotitrendit voivat muuttua nopeasti. Niken on pystyttävä jatkuvasti ennakoimaan ja reagoimaan muutoksiin kuluttajien mieltymyksissä.

Pähkinänkuoressa: Onko Nike hyvä sijoituskohde?

Riskeistään huolimatta Nike tarjoaa pitkäjänteiselle sijoittajalle monia vahvuuksia, jotka tekevät siitä houkuttelevan sijoituskohteen.

1. Vahva brändiarvo ja hinnoitteluvoima mahdollistavat korkeat katteet ja suojaavat inflaatiolta.
2. Globaali jalanjälki tarjoaa kasvumahdollisuuksia kehittyvillä markkinoilla, erityisesti Aasiassa.
3. Digitaalinen strategia ja suoramyynti parantavat kannattavuutta ja tehostavat brändiviestintää.
4. Vahva tase ja kassavirta mahdollistavat alan parhaan tuotekehityksen ja myös esim. omien osakkeiden takaisinostot, mikäli johto katsoo sen viisaaksi pääoman käyttökohteeksi.
5. Todistettu kyky selviytyä kriiseistä ja sopeutua markkinamuutoksiin luo turvallisuutta sijoittajalle

Brändiyhtiöiden vahvuus on niiden pitkäikäisyydessä. Kun brändi on kerran saavuttanut ikonisen aseman, sen ylläpitäminen on huomattavasti helpompaa kuin uuden brändin rakentaminen. Nike jos mikä on tällainen ikoninen brändi ja sillä se lunastaa paikkansa sijoitusmaailman eliitissä.

Tätä kirjoitettaessa molemmat rahastomme omistavat Niken osaketta. Sen osakekurssi on parhaillaan hieman alle 80 dollaria.